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Cuatro pilares para una exitosa comunicación con inversionistas:

IV. Estrategia de negocio

Hemos dejado el pilar más importante al final de esta serie: la estrategia de negocio. Sin duda la mayoría de los IROs están conscientes de la importancia que tiene la estrategia de negocio en el mensaje público de las empresas, sin embargo su definición no es fácil y su explicación requiere profundidad para ser sólida y consistente ¿Qué elementos debe incluir la definición de la estrategia? ¿Cómo evitar perderse entre explicaciones ongoing de la operación y el mensaje sobre el núcleo de la estrategia?

La explicación de la estrategia de negocio no es cuestión sencilla y la construcción de modelos a su alrededor ha llevado muchos años de trabajo a los estudiosos de las ciencias económicas y administrativas. Sin duda, uno de los modelos más recomendables en los que se puede apoyar un IRO para la explicación de la estrategia es el modelo de las cinco fuerzas de Porter* que sitúa la operación de un negocio en medio de cinco fuerzas que confluyen:

  • F1, poder de negociación de clientes
  • F2, poder de negociación de proveedores
  • F3, amenaza de nuevos entrantes;
  • F4, amenaza de productos/servicios sustitutos;
  • F5, rivalidad entre competidores

La conjunción de estos factores define la ventaja competitiva de las empresas, i.e. aquella fortaleza que las hace únicas y que constituye la fuente de generación de valor que permitirá que sigan operando por los siguientes cinco, diez o treinta años. Porter identifica, de igual manera, a los factores que pueden determinar la permanencia de la ventaja competitiva:

  • Economías de escala
  • Diferenciación del producto
  • Inversiones de capital;
  • Desventaja/ventaja en costos, independientes a la escala;
  • Acceso a canales de distribución
  • Política gubernamental

Hacemos mención del modelo de Porter como un buen marco de referencia, no como un recetario; lo importante es resaltar la necesidad del IRO por tener un modelo concreto, lógico, funcional y reconocido que le permita explicar la estrategia de negocios.

Es importante que la definición de estrategia sea consistente entre todos los miembros del senior management, y que su explicación no sea acomodaticia a los resultados de corto plazo; pues, éstos deben explicarse en base a la ejecución de la estrategia y no al revés.

La consistencia del mensaje para no caer en mensajes paliativos de corto plazo constituye un reto robusto, y no particular al mercado mexicano; en Reino Unido, buscando la obtención de mensajes estratégicos sólidos en el mercado, académicos de la London School of Economics condujeron una serie de estudios enfocados a mostrar los beneficios de la estructuración de mensajes estratégicos funcionales a un horizonte de largo plazo contra mensajes estratégicos fluctuantes de corto plazo**.

La ejecución de sondeos constituye la herramienta principal del IRO para identificar el entendimiento de la estrategia de inversión por parte del mercado, de ahí la importancia de conducir perception studies y el aventurarse en una agenda de PR (NDRs, summits, etc) o conducir programas de targeting sin una previa retroalimentación sobre el mensaje estratégico puede tener más efectos adversos que positivos en la valuación de las empresas.

La necesidad de entregar un sólido mensaje, evidencia las capacidades de análisis y síntesis que debe poseer el IRO para alcanzar una exitosa comunicación; muestra clara de la complejidad y la importancia de su función.

(*) Ver: “Five Competitive Forces That Shape Strategy”, Harvard Business Review, 1979, Michael Porter

(**) Estudios dirigidos por el Profesor de Economía de la London Business School, John Kay.

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