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Cuatro pilares para una exitosa comunicación con inversionistas:

III. Canales de divulgación

Sin duda en materia de Relaciones con Inversionistas (RI), el contenido es rey, pero de poco sirve que una emisora tenga el mejor contenido si éste no llega a su base y/o lista de prospección de inversionistas. En México los canales más empleados para la difusión de resultados son el sitio de RI, los servicios de wires y las teleconferencias de resultados, mismos que van acompañados de los respectivos filings ante la BMV y la SEC (según sea el caso). En este punto es importante cuestionarnos sobre la suficiencia, vigencia y superioridad tecnológica del uso de estos canales.

Definitivamente, el uso adecuado y combinado del sitio de RI, de wires y teleconferencias es suficiente y vigente para la divulgación de resultados, mas necesita ser complementado de los nuevos canales de divulgación: videos, webcasts y redes sociales para estar a la vanguardia en tecnología y mejores prácticas. El uso de los wires en prácticas de RI se remonta a 1965, fecha en que PR Newswire crea el Investors Research Wire, mientras las teleconferencias se remontan a inicios de los 80s, con los servicios ofrecidos por First Call. En lo referente a sitios de RI, estos surgen en el 2000 con la implementación de la Reg. FD, por parte de la SEC.

La vigencia de los sitios de RI se mantiene, aunque para ello su tecnología se ha escalado a plataformas móviles e interactivas (descargas en múltiples formatos, adecuación a smartphones y tabletas, uso de alertas, RSS, etc.). Los wires también se han mantenido vigentes, a través de su adecuación al uso masivo del internet, mientras que en el caso de las teleconferencias no podemos decir lo mismo, ya que han sido sustituidas por los webcasts como mejor práctica; el uso del video streaming también se ha extendido a reportes anuales y comunicaciones del mando ejecutivo “C-Suite”, tal vez el ejemplo más destacado del uso de videos para comunicaciones corporativas sean los Vlogs empleados por Dell Computers.

Las redes sociales merecen una mención aparte al del uso de videos y webcasts, por los mitos y creencias que se han desarrollado a su alrededor, a partir de su inclusión en la Reg FD. El uso de redes sociales constituye un canal alterno a los medios más empleados (Filings, teleconferencias, sitios de RI y wires), y sólo bajo ciertas condiciones puede constituirse en el principal canal de divulgación; su uso debe ser bien comprendido para evitar caer en problemas regulatorios, como el de Netflix, en 2012, donde su CEO divulgó un mensaje desde su cuenta de Facebook (FB), causando el extrañamiento en las autoridades.

De acuerdo con el BMO*, 33% de los inversionistas retail acceden a redes sociales en búsqueda de información para invertir, mientras que el 57% accede a los medios tradicionales, TV, prensa, radio, etc. El 33% que accede a redes sociales, no concentra su uso en alguna red en particular, siendo FB y twitter los más representativos, con un 9% y 4%, respectivamente. En el caso de los inversionistas institucionales, muchos de ellos no tienen acceso en sus PCs de oficina a las redes, siendo Twitter su fuente más accesible, a través del “Twitter Feed” de Bloomberg.

Empresas como Cemex han empleado campañas focalizadas como complemento a sus canales convencionales de divulgación. Cemex focalizó sus campañas de difusión en medios de E.U. y Gran Bretaña, teniendo entre ellos al Wall Street Journal, the New York Times y the Financial Times.

  • El sitio de RI (con todas sus funcionalidades);
  • Wires;
  • Webcasts;
  • Videos;
  • Redes sociales (Twitter la más recomendable); y,
  • El empleo complementario de campañas focalizadas de difusión

(*) Encuesta conducida a 1,020 inversionistas, para mayor información acceder a www.bmo.com.

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